«Wir ticken andersrum» 

Mit kreativen Hardcover- und Softcover-Lösungen hat sich Deutschlands führender Buchproduzent Kösel über die Landesgrenzen hinaus einen Namen als Innovationsführer gemacht. «Panorama» sprach mit dem Geschäftsführenden Gesellschafter Erik Kurtz über das Erfolgsrezept des 425-jährigen Traditionsunternehmens.

«Panorama»: Sie wurden 2016 zum deutschen Druckereimanager des Jahres und Ihr Unternehmen als deutscher Druckweiterverarbeiter des Jahres gekürt. Im Jahr zuvor wurde Kösel zum fünften Mal als deutscher Bücherdrucker des Jahres ausgezeichnet und gewinnt zudem seit Jahren regelmässig in mehreren Ländern Preise für die besten Bücher des Jahres. Worin liegt das Erfolgsrezept Ihres Hauses?

Erik Kurtz (Geschäftsführender Gesellschafter Kösel GmbH & Co. KG): Bei uns ist besonders ausgeprägt, dass alle Leute Spass dabei haben, besondere Dinge zu machen. Wir ticken nicht so wie andere Häuser, wo bei einem Spezialwunsch oder einer Sonderlösung alle sagen: «Ach nee, bleib mir damit vom Hals, das ist viel zu kompliziert und stört nur unsere Prozesse und unsere starren Abläufe.» Wir ticken genau andersrum. Wenn jemand mit neuen Ideen kommt, dann haben unsere Führungskräfte, Maschinenführer und Verkäufer Spass daran, etwas Aussergewöhnliches zu machen. Wir haben auch äusserst kompetente Berater im Aussendienst, die das aufnehmen und in einem ersten Schritt eine Richtung vorgeben können, was gehen könnte und was nicht. Und dann machen wir oft einen Test an der Maschine. Wir nehmen das Material, der Maschinenführer tüftelt mit und sagt: «Mensch, wir könnten es ja mal so probieren, da wär noch eine Idee.» Jeder experimentiert und bastelt mit. Natürlich sind auch wir zahlengetrieben und müssen unsere Leistung bringen. Doch diesen Spieltrieb zuzulassen, ist unser Erfolgsrezept.  

Und zu was führt dieser Spieltrieb? Oder anders gefragt: Was macht Ihre Bücher so speziell, dass Sie Ihr Büro mit so vielen Awards schmücken können?

Wir sind in der Lage, Kundenwünsche zu verstehen – wirklich zuzuhören und aufzunehmen, was der Kunde will und um was es ihm geht. Wir denken in den Prozessen und Aufgaben der Kunden und deren Endkunden mit und kreieren dann daraus eine technische Lösung. Es ist also ein Kreativprozess, den wir mitmachen – aber auf einer technischen Ebene.

Also ist der Kreativprozess Ihre Strategie, die hinter dieser Erfolgsgeschichte steckt?

Ja, absolut.

Ihr Firmenmotto lautet «Begeisterung für Bücher». Was bedeutet das für Sie, Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden?

Es gibt ein von mir sehr geschätztes Zitat des amerikanischen Philosophen und Poeten Ralph W. Emerson: «Jeder grosse und eindrucksvolle Moment in den Annalen der Weltgeschichte hat seinen Ursprung in der Begeisterung.» Getreu diesem Motto wollen wir unsere Begeisterung bei der Entwicklung und Herstellung schöner Bücher auf unsere Kunden übertragen, aber auch bei ihnen und deren Kunden (den Lesern und Buchkäufern) Begeisterung auslösen.

Markenzeichen von vielen Ihrer Bücher sind exklusive Veredelungen wie Glanz-, Matt- oder Soft-Touch-Folien, digitaler Spotlack, ein- oder mehrfarbige Heissfolienprägungen, abgerundete Ecken an Buchblock und Decke, Laserstanzungen und personalisiertem Bedrucken der Schnittkanten mittels Kösel-Farbschnitt. Wie wichtig sind solche Added Values gerade vor dem Hintergrund digitaler Konkurrenzmedien im Kampf um die Leser?

Die Frage ist immer: Wie und wo findet eine Kaufentscheidung statt? Wenn eine Kaufentscheidung ausschliesslich Content-getrieben fällt, dann lade ich mir ein E-Book runter oder gebe bei Amazon ein, was ich will – da spielen der Spotlack oder die Folie keine Rolle. Added Values beeinflussen aber am Point of Sale die Kaufentscheidung. Kösel kommt deshalb vor allem dann ins Spiel, wenn es um eine besondere buchbinderische Verarbeitung geht. Zum Beispiel um eine flexible Decke, um ein besonderes Aufschlagverhalten, um die aussergewöhnliche Form eines Buches oder um besondere Materialien, die sonst nicht zum Einsatz kommen und die standardmaschinell nicht so einfach zu verarbeiten sind. Solche Produkte erzielen in der Buchhandlung eine spezielle Aufmerksamkeit und können dazu führen, dass jemand schnell zugreift.

Das Buch als haptisches Erlebnis also?

Ja, aber nicht nur. Als wir den Kösel-Farbschnitt entwickelt haben (und das ist ja kein haptisches Erlebnis), da wollte ein Verlag gerade in den Markt der Frauenliteratur einsteigen – ein Markt, der bereits von anderen Verlagen dominiert wurde. Also brauchte man mit dem Farbschnitt ein Alleinstellungs-Merkmal, um die Leserinnen anzusprechen und auf dem Wühltischstapel in der Buchhandlung besser aufzufallen. 

Stellen Sie insbesondere bei Hardcover-Büchern einen Trend fest hin zu höherwertigen und anspruchsvolleren Ausstattungen?

Der Trend gilt für Softcover und Hardcover, aber die Spielmöglichkeiten bei Hardcover sind um Längen grösser. Wir haben im Softcover-Bereich durchaus auch unsere Entwicklungen wie beispielsweise Book-in-Book, wo eine Broschur in der anderen drinsteckt, was insbesondere bei Geschäftsberichten einen ganz konkreten Nutzen bringt. Aber im Hardcover-Bereich ist die Variabilität wesentlich höher, weil man mit den verschiedenen Materialien spielen kann.

Kösel fällt in der Branche immer wieder mit innovativen Ideen auf. Haben Sie hierfür eigene Inhouse-Tüftler?

Keine speziellen. Ich werde oft gefragt, wie gross unsere Entwicklungsabteilung sei. Darauf antworte ich meistens: «Die ist 180 Mann stark.» Denn bei uns hat jeder Spass am Entwickeln. Sicherlich bin auch ich persönlich ein treibender Kopf und bei vielen Ideen und Entwicklungen mit dabei. Aber wichtig ist, dass jeder in unserem Hause diese Philosophie lebt und mitspielen darf.

Die vielen von Ihnen gewonnenen Awards für schöne Bücher sind das eine – kommerzielle Erfolge damit das andere. Wie wirken sich Ihre Auszeichnungen auf die Verkaufsschiene aus?

Die Awards sind für uns ein wichtiges (Marketing-)Mittel, um im Gespräch zu bleiben. Sie tragen viel zum Warmhalten unseres positiven Images bei und sind zweifellos mitverantwortlich, dass Kösel eine Marke für hochwertige und besondere Bücher geworden ist – mindestens im deutschsprachigen Raum, aber auch in vielen anderen europäischen Ländern. 

Wie viele Bücher drucken Sie jährlich?

13 Millionen.

Wie hat sich diese Zahl in den vergangenen zehn Jahren verändert?

Sie ist ziemlich konstant geblieben.

Auf wie viele Titel verteilen sich diese 13 Millionen?

Auf rund 3500. 

Wieviel Prozent ist Hardcover, wieviel Softcover?

Beide Bereiche machen in etwa gleich viel aus, und das Verhältnis hat sich in den vergangenen Jahren nicht wesentlich verändert.

Wie haben sich die Auflagen in den vergangenen zehn Jahren entwickelt?

Sie sind um rund 10 Prozent gesunken – deutlich weniger, als dies im gesamten Buchmarkt der Fall ist.

Was erwarten Sie bezüglich Auflagen für die nächsten zehn Jahre?

Ich glaube, dass sie weiter sinken werden. Das liegt jedoch auch daran, dass wir – getrieben durch die Investitionen im Digitaldruck – in Zukunft auch Aufträge annehmen werden, die wir früher nicht angenommen hätten.

Für welche Kunden produzieren Sie?

Wir sind in drei Geschäftsfeldern tätig: in der Verlagsproduktion (die 65 Prozent unseres Umsatzvolumens ausmacht), im Corporate-Publishing-Geschäft (20 Prozent) und in Buchbinderei-Dienstleistungen (15 Prozent).

2017 haben Sie in sieben deutschen und Schweizer Städten eine Kösel-Roadshow zum Thema «Color-Management in der Buchherstellung» gemacht. Worum ging es dabei genau, und wie war die Resonanz Ihres Publikums auf diese Veranstaltungen?

Wir hatten zwei Schwerpunkte. Der eine war die Datenaufbereitung im Vorstufenbereich – der andere der neue Prozess Standard Offsetdruck, basierend auf der neuen DIN-Norm 12647-2, der im Markt für viel Unsicherheit gesorgt hat. Die Resonanz auf unsere Veranstaltungen war durchwegs sehr positiv, und wir konnten uns als Spezialist in diesem Gebiet präsentieren. In diesem Herbst machten wir eine weitere Roadshow zum Thema Buchbinderei, bei der wir die Interessenten hinter die Kulissen blicken liessen und offen und kritisch über mögliches Stolperstellen und Fallstricke sprachen.

Vor drei Jahren haben Sie mit der von Ihrem Haus und dem Druckmaschinenhersteller Koenig & Bauer in einer Entwicklungspartnerschaft konzipierten Kösel JuraJET eine Digitaldruckanlage für Dünndruck in Betrieb genommen. Was waren die technischen Knackpunkte bei der Entwicklung, und was für Produkte drucken Sie darauf? 

Wichtig war für uns, wir wollten keine Maschine, die schon im Markt verfügbar ist, sondern wir wollten ein Segment abdecken, das andere nicht abdecken können oder wollen. Wir fokussieren uns auf den Dünndruck, drucken heute auf der Kösel JuraJET bis 36 Gramm pro Quadratmeter und haben uns zum Ziel gesetzt, auf 33 Gramm runter zu gehen. Und da gibt es ein paar Herausforderungen, die drucktechnisch und bei der Weiterverarbeitung zu lösen sind. Drucktechnisch geht es darum, dass der Tintentropfen auf der Oberfläche stehen bleibt und nicht zu tief ins Substrat eindringt (Stichwort Pre-Coating). Die Weiterverarbeitung haben wir mit einem neuen Konzept konfiguriert, mit dem man sowohl klebegebundene Bücher als auch Signaturen für die Fadenheftung herstellen kann. Das ist eine Besonderheit, die es am Markt sonst nicht gibt. Wir können für die Fadenheftung Signaturen fertigen – und zwar in variabler Stärke. Die können 32, 40, 48, 56 oder 64 Seiten haben und im Buch gemischt sein. Auf ähnliche Art und Weise haben wir vor einigen Jahren ja auch gemeinsam mit Müller Martini den Frontschneider Frontero entwickelt. Das macht immer dann besonderen Spass, wenn Hersteller offen sind, Anregungen ihrer Kunden partnerschaftlich anzunehmen.

Drucken Sie auch auf anderen Maschinen digital?

Nein, digital drucken wir alles auf der Kösel JuraJET.

Stichwort digital – aber in einem anderen Zusammenhang: Worin liegt Ihrer Ansicht nach der grosse Pluspunkt eines gedruckten Buchs gegenüber einem E-Book?

Da gehen wir schon sehr in die Philosophie. Ich persönlich tue mich mit einem gedruckten Buch leichter. Ich finde es angenehmer, aber das ist letztlich auch eine Frage, wie wir unser Leseverhalten gelernt haben – eine Gewohnheit also. Es wäre aber falsch, das auf die heranwachsende Generation zu reproduzieren. Ich glaube jedoch, dass lange Texte am Stück angenehmer auf Papier zu lesen sind. Für kurze Informationseinheiten sind Smartphones und Tablets hingegen haushoch überlegen. Sie sind aber nicht so angenehm, um grössere Mengen – sprich Belletristik oder Romane – zu lesen. Da sehe ich das gedruckte Buch nach wie vor im Vorteil.

Weltweit stagnierte in den vergangenen drei Jahren der Anteil der E-Books am gesamten Buchmarkt und ging in einzelnen Ländern – darunter auch in den USA – gar wieder Richtung gedruckte Bücher zurück. Welche Gründe sehen Sie für diesen Retro-Trend?

Der Trend scheint gestoppt. Aber die viel spannendere Frage ist für mich: Wollen nachwachsende Generationen überhaupt noch lange Texte am Stück lesen? Das Informationsaufnahme-Verhalten ändert sich ja. Ich glaube, dass das klassische Lesebuch sich ein Stück weit auch zum Luxusobjekt entwickelt. Es wird nicht mehr ein Massen-Unterhaltungsmedium sein.

Weshalb die Bücher ganz im Sinne Ihrer Firmenphilosophie verstärkt mit Added Values ausgestattet werden sollten?

Genau, das ist unsere Schlussfolgerung.

Im Vergleich zu den USA ist der prozentuale Anteil von E-Books in Deutschland viermal tiefer. Warum sind die Deutschen besonders printaffin?

Ich glaube, dass Deutsche generell konservativer sind als Amerikaner. Ich selber sehe im E-Book ja auch nicht wirklich einen grossen Mehrnutzen – ausser dass ich viel Inhalt auf engem Raum mit wenig Gewicht in den Urlaub mitnehmen kann. Aber das Lesen im E-Book finde ich nicht wirklich vorteilhaft.

Wie zuversichtlich sind Sie, dass sich das gedruckte Buch in den kommenden Jahren weiterhin gegen die digitale Konkurrenz halten kann?

Ich bin ziemlich sicher, dass es sich hält – glaube aber auch, dass es insgesamt kein Wachstumsmarkt sein wird. Der Markt wird wohl weiter leicht schrumpfen, aber das Buch wird nicht verdrängt, wie beispielsweise die Vinylschallplatte von den CD verdrängt worden ist und die CD nun durch Streaming-Dienste abgelöst wird. Der Trend beim gedruckten Buch ist deutlich gedämpfter und langsamer.

425 Jahre Kösel

Die Geschichte von Kösel reicht ins Jahr 1593 zurück, als Fürstabt Johann Erhard Blarer von Wartensee in Kempten eine Hofbuchdruckerei gründete. Zum Namensgeber des Verlags wurde Joseph Kösel, der 1805 die Hofdruckerei des Fürststifts Kempten ersteigerte. 

In seinem 180 Mitarbeiter beschäftigenden, hochmodernen Betrieb in Altusried-Krugzell bei Kempten fertigt Kösel jährlich 13 Millionen Bücher – Hardcover auf einer Buchlinie Diamant MC 60, Fadenheftung auf zwei Ventura, Softcover auf einem Bolero von Müller Martini (siehe auch Panorama 2/18).
 

Erik Kurtz

Erik Kurtz (48) machte nach dem Abitur eine Lehre als Schriftsetzer und studierte danach Druckereitechnik an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Seit 2008 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Kösel GmbH & Co. KG. Erik Kurtz ist der kreative Kopf und technische Tüftler – unter anderem Entwickler des Kösel-Farbschnitts für vierfarbige Motive am Buchbeschnitt und der neuen Lamello-Decke.