Das Buch - der mediale Ritterschlag für YouTuber

Es ist nicht das erste und sicherlich auch nicht das letzte Beispiel, wie das Internet dem Buchmarkt neue Impulse verleiht und das gedruckte Buch gerade Kindern und Jugendlichen wieder etwas näher bringt. Bereits vor fünf Jahren sind die ersten Bücher von Social-Media-Protagonisten erschienen, und der Trend hält weiter an. Ein eigenes Buch wird von YouTuber als medialer Ritterschlag gesehen. Das Angenehme für Verlage ist, die Autoren bringen bereits die potenziellen Käufer in Form von Abonnenten mit. Kein vollkommen neues, aber nach wie vor interessantes Geschäftsmodell mit viel Innovationspotenzial.

Was machen Kinder und Jugendliche mit ihren Smartphones? – Telefonieren ist einfach «old fashioned». Viel mehr sind Spiele, Nachrichtendienste wie WhatsApp angesagt, oder sie tummeln sich gerne auf Videoportalen wie YouTube und werden zum eigenen Programdirektor. Material dazu gibt es in Hülle und Fülle. Schätzungsweise werden pro Minute 400 Stunden Videos hochgeladen. Auf den Servern der Google-Tochter befinden sich mittlerweile so viele Videos, dass man über 100 000 Jahre benötigen würde, um sie alle anzusehen. Und ein Ende ist nicht in Sicht.

Für Schauspieler, Musiker, Sportler oder Gamer gehört ein eigener YouTube-Channel schon lange zur digitalen Visitenkarte. Der aktuelle Spitzenreiter unten den YouTubern ist Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie, dem mit Stand Dezember 2018 74 Millionen Abonnenten folgen. In seinen Clips spielt er Videospiele und kommentiert sie für seine Fangemeinde, und die folgt ihm von einem Video zum andern.

Der Olymp der Influencer
Die Werbeindustrie hat die Relevanz der Social-Media-Kanäle längst erkannt. Mit der Grösse der Fangemeinde wächst auch der Hebel, um das Kaufverhalten direkt zu beeinflussen, an und man steigt in den Olymp der Influencer auf. Kleidung, Sportschuhe, Spielsachen usw., die von YouTube-Stars getragen oder besprochen werden, werden zum absoluten Musthave. YouTuber sind für Kinder und Jugendliche authentisch – sie wirken wie ein Kumpel von nebenan. Markenhersteller überhäufen daher YouTuber mit Produkten, die ihnen schneller zum Durchbruch verhelfen sollen.

«Fans wollen etwas Physisches von ihrem Idol in den Händen halten. Das stellt man sich etwa ins Regal und fühlt sich der Person näher», versichert Katrin Baumer, Mediennetzwerk Bayern. Deshalb drängen sich hier Merchandise-Artikel, zu denen auch Büchern zählen, auf. Den Anfang machten 2012 die YouTuber «Wir-sind-so-lustig-Jungs», und 2014 zog «Sami Slimani» mit seinen Schwestern nach. Mittlerweile haben sich sogar einige Verlage auf Social-Media-Influencer spezialisiert. Dazu gehört etwa der Verlag Community Editions. Die Tochter von Bastei Lübbe bezeichnet sich als «Verlag für Social-Media-Influencer», der dafür sorgt, dass die Bücher auf allen Kanälen optimal platziert sind.

Durch die Zusammenarbeit verschmelzen Know-how aus Print, Vertrieb und Online zum gegenseitigen Nutzen. Das Start-up will ein junges Publikum wieder näher an das Medium Buch heranführen. «Unser bisher erfolgreichstes Autorenduo ist ViktoriaSarina, die es mit dem Konzept ‚Spring in eine Pfütze‘ geschafft haben, ihre Online-Community mit dem Medium Buch zu begeistern. Die Auflagenzahlen liegen hier im sechsstelligen Bereich, was allerdings auch bei YouTubern eine Ausnahmeerscheinung ist», berichtet Programmleiter Lucas Lüdemann.

Klickzahlen lügen nicht
Wobei man sich unter den Büchern in der Regel keine klassischen Bücher vorstellen sollten. Kaum Text, viele Fotos, Illustrationen und ein paar lustig gemeinte Sprüche oder Anleitungen, was man tun und vor allem kaufen sollte, finden sich eingeklemmt zwischen zwei Buchdeckeln. Reine Fan-Produkte ohne Inhalt seien aber nicht mehr angesagt. Die inhaltliche Spanne reiche vom Erfahrungs-Ratgeber mit autobiographischen Zügen über Kochbücher bis hin zum Schülerkalender und Mitmachbuch, so Lüdemann.

Das Schreiben der Bücher übernehmen meistens Verlage. Das tun sie gerne, denn YouTuber bringen ihre Fangemeinde respektive potenziellen Leser im Schlepptau mit. Sie bringen die Zielgruppe schon mit, kennen sie und wissen, was sie interessiert, denn Klicks lügen nicht. Marktforschung und Marketing sind bei YouTubern im Gesamtpaket enthalten.

Das Angebot wird vielfältiger
Für viele YouTuber ist ein gedrucktes Buch wie der endgültige mediale Ritterschlag, aber auch eine Zweitverwertung, denn viele Inhalte sind bereits vorhanden. Ein Verlag muss diese bloss in ein Layout giessen, wobei die YouTuber stark involviert seien, so Ulrike Metzger vom Fischer Verlag: «Sie sind bei jedem Schritt dabei, tragen sehr viel zum Thema Design, Ausstattung, Aufmachung bei.»
Das Angebot wird immer vielfältiger und spiegelt die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle – von Facebook, bis zu Instagram und YouTube – wider. Allen Buchprojekten gemein ist, dass sie mindestens einen Kanal mit grosser Reichweite mitbringen. Die Verlage gehen davon aus, dass Bücher von Social-Media-Stars weiterhin beliebt bleiben. Die Buchhandlungen sind auf jeden Fall voll, wenn YouTuber zu Lesungen und Signierstunden einladen. «Wir wollen Trendsettern, die meist nur digital aktiv sind, Bücher als zusätzliches Medium erschliessen, um ihre Bandbreite und Zielgruppe als Digital-Influencer zu vergrössern und zu festigen», so Lucas Lüdemann und meint, dass man hier noch ganz am Anfang stehe – vieles sei denkbar, sogar ein personalisiertes Buch von seinem YouTube-Star.