#BookTok mischt den Buchmarkt auf

Schon seit geraumer Zeit begegnen sich Jugendliche und junge Erwachsene aus der Buch-Community auf TikTok. Unter Hashtags wie «BookTok» und auch «TikTok made me buy it» werden Bücher vorgestellt und gehen teilweise viral. Der TikTok-Hype ist heute für gewisse Genres wie Romantik und Fantasy erfolgsentscheidend. Das wurde auch auf der Frankfurter Buchmesse deutlich. Der Veranstalter widmete dem Thema eine ganze Halle und veranstaltete die zweite Auflage des «BookTok»-Award.

Seit Anfang der 20er-Jahre haben Jugendliche und junge Erwachsene damit begonnen, auf TikTok Buchempfehlungen zu posten. Mittlerweile sind «#BookTok» oder «#TikTok made me buy it» zu einem relevanten Faktor für den Buchmarkt und Buchhandel geworden. Das kann auch Deniz Ulucan, Leitung Buch und Marktforschung, Media Control, bestätigen: «Wir beobachten eigentlich schon seit drei bis vier Jahren, dass #BookTok verstärkt den Buchmarkt und das Kaufverhalten beeinflusst. Auch neue Buchkäufer*innen werden so angesprochen.» #BookTok sei ein absolutes Phänomen, seine rasante Entwicklung sei nicht aufzuhalten. Die Zahlen sprechen für sich: Mitte 2024 hatte #BookTok über 250 Milliarden Aufrufe, und mehr als 38,8 Millionen Posts finden sich auf der Plattform. 

Literatur neu interpretiert
Auch der stationäre Handel reagiert auf diesen Trend und richtet Büchertische und Regale ein, auf denen die auf #BookTok gehypten Titel zum Verkauf aufliegen. Media Control wertet zusammen mit TikTok seit April 2023 aus, welche Bücher auf der Plattform häufig thematisiert werden und auch im Handel gut laufen. So ergibt sich eine monatliche #BookTok-Bestseller-Liste, die den weiteren Verkaufserfolg absichert. Das veranlasste die Frankfurter Buchmesse in diesem Jahr dazu, dem Thema eine eigene Halle einzuräumen. Zudem wurde der «BookTok»-Award ins Leben gerufen, der bereits zum zweiten Mal über die Bühne ging. Wie Karsten Samland, Head of Publisher Management bei TikTok DACH, betonte, liege die Stärke der #BookTok-Community in ihrem Zusammenhalt und der Art, wie sie Literatur neu interpretiere und verbreite. «Für uns bei TikTok ist es eine grosse Freude zu sehen, wie sich hier Literaturbegeisterte aus aller Welt austauschen, neue Entdeckungen machen und gemeinsam eine Brücke zwischen digitalen Plattformen und der traditionellen Literatur schlagen.»

Verkaufszahlen von Klassikern ankurbeln
Vor allem junge Frauen zwischen 18 und 25 Jahren tummelten sich in der Halle und belagerten die Messestände. Lange Schlangen bildeten sich vor den Büchertischen, an denen Autorinnen und Autoren für Selfies und Autogramme zur Verfügung standen. Die Verantwortlichen der Buchmesse finden es sensationell, dass das Buch durch #BookTok gerade bei jüngeren Leserinnen und Lesern so stark in den Fokus geraten ist. Wobei Buchbesprechungen auf #BookTok nichts mit klassischen Rezensionen in Tageszeitungen oder Magazinen zu tun haben. Es sind Tausende kurze Videos. Das Angebot reicht von einer kurzen Inhaltsangabe über sehr persönliche Leseempfehlungen bis hin zur Kategorisierung der langweiligsten oder traurigsten Bücher – all das und noch viel mehr findet man auf #BookTok. Es werden aber auch Einladungen ausgesprochen, um gemeinsam mit anderen #BookTokern eine Woche lang ein Buch zu lesen. Am Ende werden die gewonnenen Einsichten, Emotionen und die damit verbundenen Erlebnisse geteilt. Reizvoll für Verlage ist, dass auf der Plattform nicht nur Neuerscheinungen besprochen werden. Auch von Titeln aus der Backlist oder Klassikern, die nicht mehr beworben werden, lassen sich die Verkaufszahlen ankurbeln.

Höherwertige Buchausstattung
Im Juli 2024 vom Börsenverein des deutschen Buchhandels veröffentlichte Zahlen zeigen: Während die Zahl der 16- bis 29-jährigen Buchkäufer*innen gesunken ist, kletterte jene der pro Kopf gekauften Titel von 9,4 auf 11,7;  2022 gaben diese Leser*innen acht Prozent mehr aus als 2017. Davon sei «mehr als jeder vierte (...) Euro von Social Media inspiriert». In den höheren Preisen spiegelt sich auch der Trend zur anspruchsvollen Ausstattung wider. Veredelte Buchumschläge mit Lack und Folie sowie Farbschnitte machen Bücher zu Kultobjekten.

Klassische Verlage stossen über #BookTok auch auf neue Autorinnen und Autoren, die sie dann unter Vertrag nehmen, oder sie sichern sich die Übersetzungsrechte. Natürlich wurde dieser Hype rund um das gedruckte Buch auch vom Eigentümer von TikTok, ByteDance, wahrgenommen. Bereits im letzten Jahr ist das Unternehmen in das Verlagsgeschäft eingestiegen und hat E-Books aufgelegt. Jetzt plant TikTok mit dem Verlag «8th Note Press», auch in die Buchproduktion einzusteigen. Laut New York Times führte das Unternehmen bereits erste Gespräche mit Autorinnen und Autoren, die bisher im Self-Publishing-Bereich unterwegs waren, um sie unter Vertrag zu nehmen. Aktuell fokussiert man sich auf die Genres Romantik, Fantasy, Dark College und New Adult und will auf der Plattform eine Print-on-Demand-Funktion integrieren, über die man direkt das Buch bestellen kann. Mit diesem Schritt wird #BookTok den Buchmarkt – wie zuvor schon das Musikgeschäft – nachhaltig verändern und einen Interessenskonflikt heraufbeschwören. Es besteht nämlich die Gefahr, dass ByteDance seine Autorinnen und Autoren auf TikTok bevorzugen wird.

Ihr
Knud Wassermann,
Chefredaktor «Graphische Revue»