Gedruckte Mailings – der strategische Joker im Medienmix

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Print-Mailings und Postwurfsendungen für Werbetreibende ein Türöffner und gleichzeitig ein strategischer Joker im Medienmix sind.
 
Laut CMC Print-Mailing-Studie 2023 erweisen sich Print-Mailings selbst in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten als wirksames Werbemittel und als zuverlässige Umsatzbringer. So geben 73 % der Befragten an, physische Post persönlicher und authentischer zu empfinden als eine digitale Kommunikation. «Dieser emotionale Aspekt schafft Vertrauen und weckt das Interesse potenzieller Kunden», kommentieren die One-to-One-Marketing-Spezialisten der deutschen O/D Group das Ergebnis.
 
Durch sorgfältig gestaltete gedruckte Mailings könnten daher Werbetreibende – speziell auch E-Commerce-Unternehmen und Start-ups – ihre Zielgruppen direkt ansprechen, ohne in der Flut der digitalen Werbung übersehen zu werden. «Personalisierte Inhalte und hochwertiges Design können die Aufmerksamkeit der Empfänger steigern und einen bleibenden Eindruck hinterlassen». Das Fazit der O/D Group lautet: Gedruckte Mailings und Postwurfsendungen sind nach wie vor relevante Instrumente für eine erfolgreiche Neukundenakquise.
 
Auch den Werbebriefen, die an die Bestandskundschaft von Online-Shops gerichtet sind, spricht die CMC-Studie eine durchschnittliche Conversion Rate (CVR) von 5,4 % zu und wertet sie damit als zuverlässige Response-Bringer. Darüber hinaus steigert der Einsatz von Response-Verstärkern (aufgedruckter Gutschein, Rubbel-Etikett, QR-Code oder Gutschein in Papierform) die CVR um bis zu 33 %. Etwa jeder fünfte Bestandskunde besucht nach der Lektüre des Print-Mailings den beworbenen Online-Shop. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 82 Euro (vor Retoure) bringt jeder für Print-Mailing eingesetzte Euro 9,01 Euro Umsatz (901 % ROAS).
 
Der direkte Draht zum Kunden
Im Vorjahr hat auch ELMA – European Letterbox Marketing Association – ein White Paper zum Thema «Door Drop» veröffentlicht. «Die prognostizierte Reduzierung der Werbeausgaben in Europa von rund 30 % in den kommenden zwölf Monaten, veränderte Regeln zur Datenanalyse sowie Verbraucheransprache durch Reformen im europäischen Verbraucherschutz und verstärkte Maßnahmen zum Datenschutz machen deutlich, dass eine ausschließlich digitale Kommunikationsstrategie nicht mehr ausreicht, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen.» In diesem Kontext zeige sich Offline-Werbung, durch nicht adressierte Prospektwerbung als Alternative und strategischer Joker im Medienmix.
 
ELMA versteht «Door Drop» als direkten Draht zum Verbraucher, der nicht nur eine hohe Reichweite hat, sondern den Vermarktern auch eine Vielzahl von Vorteilen bietet: Im Gegensatz zu digitalen Werbemedien sei Haushaltswerbung beliebt und genieße ein großes Vertrauen. Die physische Präsenz ermögliche es Vermarktern, Konsumenten nicht nur visuell, sondern auch haptisch zu überzeugen und zu beeindrucken. Die Zielgruppenorientierung und die regulatorische Konformität der Printwerbung bieten in diesem Bereich eine verlässliche und regelkonforme Alternative.
 
Digitale Marketingstrategien stünden laut ELMA-Studie hingegen vor zentralen Problemen. So nehme die Sättigung in der Nutzung digitaler Werbemittel weiter zu, die massive Verbreitung von Online-Werbung habe dazu geführt, dass Verbraucher Anzeigen zunehmend ignorierten bzw. sich an die Darstellungsformen und Formate gewöhnten. Obwohl im Jahr 2021 noch 69,5 % der Digitalanzeigen sichtbar gewesen waren, sei der Grad des Engagements rapide gesunken. Insgesamt habe die durchschnittliche Verweildauer von Anzeigen auf Mobilgeräten weltweit um bis zu 25 % abgenommen.
 


Greifbar, langlebig, reichweitenstark
Kim Skjoldbord, Consultant und Dozent für Marketingkommunikation und Medienplanung an der Universität Süddänemark, geht sogar so weit, in den Print Media Predictions 2023 von Print Power zu behaupten, die Wirksamkeit digitaler Kommunikation werde überschätzt. Dies liege daran, dass – vor allem bei Digital Natives – Unwissenheit über die Wirksamkeit verschiedener Kanäle, einschließlich Print, bestehe. «Die Leute reden ständig über digitale Medien und überschätzen folglich ihre Wirksamkeit». Aus eigener Erfahrung kann Skjoldbord berichten: «Wenn meine Studenten sehen, wie Print tatsächlich bewertet wird und wie effektiv es ist, dann macht es Klick im Kopf».
 
Content ist King, Individualisierung ist Queen
2023 erschien auch der neue Direktmarketing-Guide Print-Mailings, herausgegeben von der Deutschen Post. Er versteht sich als Praxis-Leitfaden für eine erfolgreiche Umsetzung von Print-Mailing-Kampagnen, enthält eine Checklist, eine Auflistung vermeidbarer Fehler sowie Kampagnen-Beispiele. Darüber hinaus  liefert er Argumente für den Einsatz von gedruckten Mailings unter dem Motto «Content ist King, Individualisierung ist Queen»

Ihr
Knud Wassermann,
Chefredaktor «Graphische Revue»