Mitte 2019 ging die Funke Mediengruppe mit «Smart Paper» – einer personalisierten Zeitung – an den Start. Werbekunden können mit dem Produkt ihr gewünschtes Thema auf 8 bis 20 Zeitungsseiten präsentieren – mit zwei besonderen Features: Durch das Zusammenspiel aus verschiedenen Datenbanken und dem Digitaldruck kann man jeden Leser persönlich und individuell ansprechen.
Tageszeitungen stehen weltweit unter einem enormen Druck und das nicht erst seit der Corona-Krise. Die Werbeerlöse brechen im Printbereich seit Jahren weg und lassen sich nicht in vollem Umfang durch digitale Werbe- und Vertriebserlöse kompensieren. Neben der Digitalisierung ihres Angebots versuchen Verlagshäuser, mit neuen Dienstleistungen am Markt zu punkten. Einen interessanten Ansatz verfolgt die deutsche Funke Mediengruppe mit
«Smart Paper» – einer personalisierten Zeitung als innovatives Werbemedium.
Komplexe Botschaften besser vermitteln
Das Team um den Geschäftsführer von Funke Druck, Dr. Klemens Berktold, hat sich die Frage gestellt, wie auch Zeitungen von der Digitalisierung profitieren können, um so neue Leser ansprechen. Hier geht es aber nicht in erster Linie um einen reinen technischen Ansatz, sondern darum, die Stärken von gedruckter Kommunikation zu erkennen und im wahrsten Sinne des Wortes zum Ausdruck zu bringen.
Denn Print hat das Zeug dazu, sich von der Flut an elektronischen Informationen abzuheben, indem es einen authentischen und werthaltigen Kontakt zum Leser herstellt. Ein haptisches Produkt kann komplexe Botschaften besser vermitteln und bleibt auch länger in Erinnerung.
Die Stärken von Print und Online zu kombinieren
Smart Paper hat es sich deshalb zum Ziel gesetzt, die Stärken von Print und Online zu kombinieren. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung im Digitaldruck in den letzten Jahren können personalisierte Inhalte jetzt auch in grösseren Auflagen produziert werden. Bei Smart Paper spricht man hier von einer Startauflage ab 5000 Exemplaren. Bei den bisher umgesetzten Projekten lag die durchschnittliche Auflage bei rund 50’000. Bei der Betrachtung der Werbewirksamkeit darf man die Initialkosten für das Konzept, den Inhalt, die Gestaltung und die Datenaufbereitung nicht ausser Acht lassen.
Ohne Streuverluste in den Briefkasten der Empfänger
Werbepartner können über das Format zielgenau ihre gewünschten Leser aus dem 1,1 Millionen schweren Abonnenten-Adresspool der Funke Mediengruppe erreichen – zum Beispiel differenziert nach Alter, Wohnsituation oder finanzieller Situation, was Streuverluste ausschliessen soll. Falls gewünscht, können natürlich auch externe Adressen und Daten einbezogen werden, wobei das Thema Datenschutz konsequent umgesetzt wird. Aus den ersten Erfahrungen hat sich gezeigt, dass sich drei Branchen – die Automobilindustrie, Banken und Versicherungen sowie einzelne Segmente des Handels – für diese Werbeform besonders eignen.
Zugeschnittene Inhalte
Smart Paper tritt als Fullservice-Dienstleister auf und kann auf das Know-how der gesamten technischen Infrastruktur der Funke Mediengruppe zurückgreifen. So wurde etwa ein eigenes Redaktionsteam ins Leben gerufen. Die Inhalte sind auf die Bedürfnisse und die Lebenswelt jedes einzelnen Lesers zugeschnitten. Aber auch um alle Gestaltungs-, Produktions- und Vertriebsthemen kümmern sich die Mitarbeiter von Smart Paper. Individuelle oder personalisierte Inhalte können auf jeder einzelnen Seite platziert werden – allerdings ist das Layout statisch.
Je besser es gelingt, die Zielgruppe einzuschränken, umso mehr Relevanz erzielt man bei den Empfängern, was sich auch in der Konversionsrate widerspiegelt. Print wird durch den Einsatz von personalisierten Rabatt-Codes, QR-Codes und dem Vergleich von Empfangs- und Käuferliste messbar. Wobei man hier aus der Sicht des Managements von Smart Paper erst am Anfang stehe und die Potenziale noch lange nicht ausgeschöpft habe.
Big Data mit der Strahlkraft eines Printproduktes verbinden
Die Distribution bis zum Briefkasten des Empfängers erfolgt über das Logistik-Netzwerk der Funke Mediengruppe, und bei landesweiten Kampagnen übernimmt die Deutsche Post den Versand. Aufgrund der Stabilität des Produkts kann auf einen Umschlag verzichtet werden, wodurch die Aufmerksamkeit des Empfängers auf den ersten Blick gewonnen werden kann.
Für den Druck greift man auf ein Netzwerk an Druckdienstleistern zurück – die über entsprechende Rollen-Inkjet-Drucksysteme verfügen. In einem Statement betont die Funke Mediengruppe, dass man mit Smart Paper ein innovatives Kommunikationsmedium für erklärungsbedürftige Produkte oder Produkte mit einer hohen Variantenvielfalt geschaffen habe. Damit lassen sich die faszinierenden Möglichkeiten von Big Data mit der Strahlkraft eines Printproduktes verbinden.