Natürlich wird klassische Werbepost aus dem Briefkasten zuweilen schnell entsorgt. Doch die individuelle Kundenansprache und grafische Gestaltung hat oft ihren Reiz. Deshalb werden Print-Mailings mit cleveren Eye-Catcher-Angeboten gerne geöffnet.
Mein Drogeriemarkt schafft es immer wieder: Ich hebe seine bequem perforierbaren 10-Prozent-Voucher auf – aus einer Postwurfsendung, die nicht adressiert ist. Und ich setze sie ein, denn ich kaufe sehr gern in diesem Ladengeschäft, denn es befindet sich bei mir gleich um die Ecke. Während ich im Drogeriemarkt höchstens digitale Spuren hinterlasse, wenn ich mit EC-Card zahle, dürfte mich mein favorisierter Online-Weinhändler wohl kennen, denn infolge meiner geplanten und Impulskäufe im Internet hat er mein Bestellverhalten registriert – über Jahre.
Zweimal im Jahr verschickt der Weinhändler eine kleine sammelgeheftete Gutschein-Broschur im DIN-lang-Format mit speziellen Offerten. Bevor ich etwas kaufe (was für mich auch bei anderen Internetanbietern immer wieder gilt), achte ich jedoch vorab auf vieles. Werde ich wirklich sicher sein, dass ich etwas sparen kann? Geht es bei der Offerte nur um Masse oder Menge? Kommen bei der Anwendung des Gutscheins bereits im Webshop gekennzeichnete Sonderangebote nicht infrage? Wie hoch liegt der Mindest-Bestellwert? Gibt es noch ein schönes Give-away dazu? Wann muss ich den Gutschein eingelöst haben? Selbst ein Rabatt-Coupon muss ein gewisses Mass an Ehrlichkeit und Transparenz bieten. Bestimmt dürfte meine persönliche Meinung jener der meisten Verbraucher(innen) gleichen.
Nachhaltige Umsätze generieren
Mittels der «CMC Print-Mailing-Studie 2022» hat der
Collaborative Marketing Club in Kooperation mit
Deutsche Post den Einfluss von Gutscheinen auf die Conversion Rate gedruckter Werbepost analysiert. Hiermit ist das Verhältnis der Anzahl der (Präsenz- oder Online-)Kundenbesuche und den im Ladengeschäft oder Webshop erreichten Bestellungen und Verkaufsumsätzen gemeint. Laut der Studie überzeugen Print-Mailings an bestehende Kunden von Onlineshops mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 4,7 Prozent in diesem Jahr.
Jede zweite von klassischen Werbebriefen ausgelöste Bestellung geht erst fünf Wochen oder später nach deren Versand im Webshop ein. Zentrale Aufbewahrungsorte für Werbebriefe (beispielsweise mit Gutscheinen) wie Pinnwände haben ihre Vorteile. E-Commerce-Provider gelingen mit Print-Mailings an existierende Kunden durchschnittlich um 6,4 Prozent höhere Warenkorb-Umsätze. Sofern Onlineshops ihrem Werbebrief einen Empfehlungs-Voucher beilegen, werden solche Gutscheine oft mit Familie und Freunden geteilt und zu 15 Prozent genutzt. Rein rechnerisch würde jeder für einen gedruckten Werbebrief eingesetzte Euro einen Umsatz von 7,34 Euro bringen, erklären CMC und Deutsche Post.
(Stamm-)Kunden dauerhaft behalten
Voucher verstärken die Wirkung von Print-Mailings: Prozent-Gutscheine generieren aber im Vergleich zu Euro-Gutscheinen eine um durchschnittlich 23 Prozent höhere Conversion Rate. Erfolgsaspekt ist neben der Kundenselektion der Geldwert des Gutscheins. Demnach habe die Steigerung der Conversion Rate zwischen den niedrigsten und den höchsten im Test verwendeten Gutscheinen bei durchschnittlich +61 Prozent gelegen.
Heute erzeugen Print-Mailings an die bestehende Kundschaft eine besondere Wirkung, erreichen sie die Kunden doch kurz nach ihrem letzten Kauf und aktivieren sie zum nächsten Kauf. Sehr gute Kunden spielen auch eine grosse Rolle. Gegenüber Erst-Bestellern auf gedruckte Werbebriefe hin verzeichnet diese Gruppe eine bis zu dreifach höhere Conversion Rate.
Letztlich gilt das Prinzip: Je häufiger ein Kunde eine Bestellung auslöst, umso höher ist die Wirkung aktivierender Print-Mailings.
Ihr
Frank Baier
Chefredakteur «Bindereport»