«Die Kinder lernen, mit unseren Magazinen zu lesen»

11.04.2017

Trotz rückläufiger Auflagen steigerte die auf Kinderzeitschriften spezialisierte Egmont Ehapa ihren Umsatz in den vergangenen 15 Jahren um 50 Prozent. «Panorama» fragte Publishing Director Jörg Risken, warum sich gedruckte Produkte bei jungen Lesern auch im Digital-Zeitalter so grosser Popularität erfreuen.

«Panorama»: Das Motto Ihres Verlags lautet «We bring stories to life». Was verstehen Sie unter diesem Leitmotiv?

Jörg Risken (Publishing Director Magazines Egmont Ehapa Media GmbH, Berlin): Wir erzählen in unseren Magazinen und Büchern die Geschichten der beliebtesten Charaktere und Figuren aus der Lizenz-Welt – lauter bekannte Namen wie Disney, Mattel oder Viacom. Wir bringen diese Geschichten in eine magazintypische Form, reichern sie mit Illustrationen und Bildern an und bereiten sie mit Interaktionen wie Rätseln oder Malbildern auf. Wir transportieren diese Geschichten in die Welt der Kinder (aber auch von Erwachsenen) und erwecken sie so zum Leben.

Sie referierten vor kurzem am Kindermedien-Kongress in München unter dem Titel «Print Natives in Zeiten des digitalen Wandels: Erfolgsmodelle, No-Gos und Zukunftsstrategien im Kinderzeitschriften-Business». Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgsmodells?

Wir brauchen starke Lizenzpartner und starke Marken. Viele unserer Magazin- und Buchtitel haben Pendants in anderen Medien – sei es im Film-, TV- oder digitalen Bereich. Die Marken, die sich auf einer Plattform erfolgreich bewährt haben, können wir in der Regel auch im Printbereich erfolgreich fortsetzen. Manchmal ist die Welt aber auch ein bisschen anders, und man muss flexibel sein. Denn es gibt durchaus Marken, die im digitalen Bereich oder im Fernsehen eine grosse Nummer sind, die sich aber nicht in Print übersetzen lassen – und umgekehrt.

Welches sind weitere Erfolgsfaktoren neben den Lizenzen?

Zu den Eckpfeilern des Erfolgs gehört, dass wir regelmässig im Dialog mit unserer Zielgruppe stehen. Das tun wir durch regelmässige Befragungen. Wir haben das Ohr auf der Strasse und verstehen, was unsere Kunden wollen. Wichtig für den Erfolg ist auch, dass man einen Titel so plant, dass er im Zenit der Popularität am besten genutzt wird. Die Auflagen müssen also entsprechend gesteuert werden. Das heisst: Man muss im richtigen Moment mit einem neuen Titel in den Markt eintreten, die Auflagen oder die Erscheinungsfrequenz regulieren und auch mal einen Titel vom Markt nehmen, wenn sich die Popularität einer Marke auf dem absteigenden Ast befindet.

Jörg Risken: «Unsere starken Marken haben bei vielen Eltern einen hohen Sympathiebonus.»

Was sind für Sie No-Gos?

Wir dürfen natürlich bei der Übersetzung von Lizenzmarken die Markenwerte unserer Partner nicht missachten. Wir orientieren uns daher an ihren strategischen Vorgaben. Die Inhalte sind entsprechend der Markenrichtlinien abzustimmen, und wir orientieren uns im Layout  gestalterisch eng an den Styleguides der Partner. Wir lassen bei den Gadgets die Sicherheitsaspekte nicht ausser Acht. Deshalb liegt uns die externe Prüfung der Extras, die alle über ein eigenes Prüfsiegel verfügen, sehr am Herzen. Leichtsinnig kostengünstige, jedoch minderwertige Ware einzukaufen, ist deshalb ebenso ein No-Go wie Qualitätsaspekte hinsichtlich der Redaktion zu missachten. Und nicht zuletzt ist es bei uns ein No-Go, keinen Spass an der Arbeit zu haben, denn wir haben es mit sehr emotionalen Produkten zu tun. Deshalb brauchen wir Mitarbeiter, die mit vollem Herzblut dabei sind.

Und mit welchen Strategien sichern Sie den Erfolg Ihres Unternehmens für die Zukunft?

Unsere Zukunftsstrategie basiert auf vier Säulen: Magazine, Bücher, Comics und New Business. In allen vier Bereichen haben wir unterschiedliche Ziele definiert. Denn wir haben es mit unterschiedlichen Rahmenbedingungen und Wettbewerbsfeldern zu tun. So befinden wir uns beispielsweise im Bereich Magazine, der sehr dynamisch und von einem harten Wettbewerb um die Lizenzen gekennzeichnet ist, in einem tendenziell rückläufigen Markt, was das Gesamtvolumen betrifft. Insofern wäre es vermessen und realitätsfremd, die Auflagen für die nächsten Jahre deutlich nach oben zu planen. Dagegen werden wir den Bereich Bücher ausbauen, da wir hier Wachstumspotenziale sehen. Und auch im Bereich Comics gehen wir davon aus, dass wir noch weitere Käuferschichten erschliessen und damit weiter wachsen können.

Welche Produkte vertreiben Sie als New Business?

Wir haben uns angeschaut, wo unsere Kernkompetenzen sind und wie wir diese für andere Geschäftsfelder nutzen können – beispielsweise bei den Gimmicks, die wir intern Covermounts nennen. Diese produzieren wird über unseren Hub in Hongkong selber. Wir launchen zum Beispiel in diesem Jahr ein Set an Sammelfiguren, die bei Kindern aktuell starke Popularität geniessen. Zudem bieten wir auch so genannte Kombi-Produkte an. So haben wir vor kurzem ein «Lustiges Taschenbuch» mit einer Umhängetasche kombiniert – so dass es zu einem richtigen Taschen-Buch wurde.

Produzieren Sie auch personalisierte Magazine?

Ja, in diese kann man sein eigenes Foto einbinden und als Person selber namentlich vorkommen. Wir vertreiben in unserem Shop auch Notizbücher in Form des «Lustigen Taschenbuchs». Für uns ist dies ein interessantes und zudem relativ risikofreies Geschäft, weil man – im Gegensatz zu Magazinen und Büchern, bei denen man die Verkaufszahlen im Voraus ja nicht genau kennt – on demand genau die Menge produziert, die abgefragt wird.

2000 bis 2015 sank in Deutschland die Zahl der Kinder zwischen 0 und 12 um 22 Prozent – und es gibt keine Anzeichen, dass dieser Trend dreht. Welchen Einfluss auf Ihr Geschäftsmodell hat die Tatsache, dass Ihre Hauptzielgruppe laufend schrumpft?

Wir reagieren darauf, indem wir unser Geschäft mit Produkten, die auch Erwachsene ansprechen, stärken – namentlich mit dem «Lustigen Taschenbuch», «Lucky Luke» oder «Asterix». So sind beispielsweise 55 Prozent der Käufer des «Lustigen Taschenbuchs», 18 Jahre und älter.

Hat sich dieser Wert in den vergangenen Jahren verschoben?

Ja, definitiv. Ich kann die Zahlen zwar nicht belegen, habe aber die Vermutung, dass er vor zehn Jahren noch um 10 Prozent tiefer gelegen hat. Wir stellen fest, dass das «Lustige Taschenbuch», das interessanterweise unter Studenten sehr beliebt ist, für viele Leser zu einem Begleiter fürs ganze Leben wird. Deshalb haben wir auch eigens eine «LTB»-Kampagne gestartet, die sich explizit auf Erwachsene ausrichtet.

Ehapa ist seit sechs Jahrzehnten im Kinderzeitschriften-Markt. Wie hat sich dieser in den vergangenen fünf bis zehn Jahren verändert?

Zum einen ist der Markt geprägt durch eine starke Fragmentierung, die in den letzten Jahren noch zugenommen hat. Die Zahl der Kinderzeitschriften-Titel steigt weiterhin an. So gibt es alleine in den drei deutschsprachigen Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz 190 regelmässig erscheinende Kinderzeitschriften. Dazu kommen viele Specials, die den Markt noch voller machen. Das Gesamtvolumen aller Kinderzeitschriften

ist jedoch rückläufig, und der Durchschnittsverkauf pro Titel sinkt. Das erhöht natürlich den Kostendruck auf die Magazine. Unsere grosse Herausforderung ist es deshalb, mit geringeren Verkäufen trotzdem profitabel zu sein. Dabei haben wir den grossen Vorteil, dass wir international stark vernetzt sind und beispielsweise mit unseren Publishingpartnern von Egmont die Covermounts gemeinsam einkaufen.

Sie sprechen den Rückgang des Gesamtvolumens an. Ehapa Egmont verkaufte im Jahr 2000 63,1 Millionen Kinder- und Comiczeitschriften, 2015 waren es noch 47,9 Millionen – ein Viertel weniger. Trotzdem stieg Ihr Erlös aus diesem Geschäftsfeld im gleichen Zeitraum von 124,6 auf 186,3 Millionen Euro – also um gut 50 Prozent. Wie schaffen Sie das?

Der Verkaufspreis verdoppelte sich in den letzten 20 Jahren nahezu. Im Jahr 2000 betrug der Durchschnittspreis für ein Magazin 1.95 Euro, heute sind es 3.50 bis 3.70 Euro. So haben wir trotz der rückläufigen Absatzmenge einen stabilen Umsatz.

Die Erhöhung der Verkaufspreise liegt um das Doppelte über der Inflation. Ihre Leser sind also bereit, mehr Geld auszugeben.

Die höheren Verkaufspreise werden hingenommen, weil die Produkte sichtbar aufgewertet wurden. So haben wir bezüglich Covermounts stark angestiegene Investitionen getätigt. Was andererseits aber auch bedeutet, dass die gestiegenen Umsätze in unseren Büchern nicht zwangsläufig steigende Erlöse bedeuten...

An besagtem Vortrag in München haben Sie gesagt, Kinderzeitschriften hätten sich hin zu Qualitätsmedien entwickelt, die auch Mehrwerte bieten – in welche Richtung?

Wir haben es hier mit sehr aktiven Medien zu tun, die fantasieanregend sind und gleichzeitig die Lesekompetenz fördern. Da sehen wir uns in der Tat differenziert von anderen, teilweise digitalen Medien oder anderen Bewegbild-Formaten, die eher eine passive Nutzung voraussetzen. Die Kinder lernen, mit unseren Magazinen zu lesen. Deshalb ist uns auch wichtig, dass die Geschichten in guter Sprache verfasst werden und dass wir gleichzeitig Interaktionen einbinden. Wir lösen mit Comics eine Art emotionales Kopf-Kino aus. So sprudelt es bei Kindern im Rahmen von Befragungen häufig nur so heraus, was sie mit bestimmten Comicfiguren verbinden.

Die meisten Ihrer Titel sind eine Mischung von Illustrationen und Text. Inwiefern ist diese Kombination prädestiniert für Kinder?

Kinder, die unsere Zeitschriften lesen, sind im Frühstadium ihrer Lesekompetenz. Deshalb wollen wir sie nicht mit zu langen Textblöcken überfordern, sondern mit der Kombination von Wort und Bild ans Lesen heranführen und auf das Lesen neugierig machen. Dafür finden wir übrigens auch starken Zuspruch von Pädagogen, bei denen Comics mittlerweile ein hervorragendes Image haben.

War das schon immer so?

Nein. Als in den 50er-Jahren die ersten «Micky Maus»-Magazine erschienen, gab es seitens der Schulen noch Boykottaufrufe, weil Comics als Schundliteratur betrachtet wurden. Doch das hat sich komplett gedreht. Erst kürzlich haben wir einige «Micky Maus»-Ausgaben speziell für den Schulunterricht ausgerichtet. Auch viele Eltern sehen – wie wir aus unseren Befragungen wissen – gedruckte Comics als willkommenes Medium, um die Aufmerksamkeit von digitalen Medien etwas abzulenken.

Ihre Zeitschriften erscheinen als geheftete und als klebegebundene Produkte. Wie sieht das Volumen-Verhältnis zwischen Sammelheftung und Softcover aus?

Zwei Drittel Sammelheftung, ein Drittel Klebebindung.

Für wie wichtig erachten Sie es, neben den Printausgaben als Kerngeschäft im Sinne eines emotionalen Ankers auch auf anderen Kanälen Präsenz zu zeigen?

Für uns ist das wichtig, aber ich sage ganz bewusst: Es ist nicht sehr wichtig. Und es zeigt sich bei den verschiedenen digitalen Kanälen ein differenziertes Bild. Wir haben in den vergangenen zwei Jahrzehnten durchaus unsere Erfahrungen mit digitalen Medien gemacht, und es ist für die Print-Marken bei weitem nicht das eingetreten, was man mal als Potenzial vermutet hätte. Es gab bei uns vor rund fünf Jahren mal eine Phase, als sich der Konzern sehr stark auf die Produktion von Apps ausrichtete. Da wurde sehr viel Geld investiert, aber auch sehr viel Geld verbrannt. Ich finde es auch aus heutiger Sicht richtig, dass man das gemacht hat, um zu zeigen, dass man bereit ist, neue Wege zu gehen. Aber man muss sich von den Modellen auch wieder verabschieden, wenn sie nicht den gewünschten Erfolg bringen.

Gilt das auch für Ihre Websites?

Da haben wir differenzierte Erfahrungen gemacht. So haben wir beachtlichen Erfolg mit den Produkt-Websites zum «Lustigen Taschenbuch» oder «Micky Maus-Magazin». Durch Vermarktung der Anzeigen oder durch die Verlinkung zu unserem Ehapa-Shop erzielen wir so relevante Erlöse, dass sich diese beiden Seiten mit kleinen Gewinnen tragen. Sie sind ein wichtiges Marketing-Tool, jedoch kein mit Print vergleichbares Geschäftsmodell. Auch mit E-Books haben wir einige beachtliche Erfolge erzielt, doch kamen sie nicht annähernd an die vor Jahren gemachten Branchenprognosen heran.

Wie hoch ist der Anteil E-Books bei Ihren Kinderzeitschriften?

Beim «Lustigen Taschenbuch» beträgt er knapp 2 Prozent.

So tief?

Das liegt nicht zuletzt daran, dass es in Deutschland traditionell Vorbehalte gegenüber digitalem Lesestoff gibt – vor allem bei Kindern. Zudem sind digitale Medien in Deutschland immer noch stark mit dem Gratis-Stigma behaftet. Man hat gelernt, für digitale Inhalte nicht zu zahlen. Andererseits ist es natürlich so, dass beispielsweise beim «Lustigen Taschenbuch» erst die Haptik das komplette Produkterlebnis auslöst. Ein digitales Medium hingegen schafft eher eine gewisse Distanz zu den Inhalten.

Werden sich diese 2 Prozent in absehbarer Zukunft nach oben verändern?

Da wage ich ehrlich gesagt keine Prognose mehr. Langfristig wird der Wert wohl etwas ansteigen, die Erwartung früherer Jahre aber kaum erfüllen können.

Können Sie uns ein typisches Beispiel sagen, bei dem elektronische Medien die Auflage Ihres Printprodukts beflügeln?

Nein, wir haben keine digitale Verlängerung realisieren können, die nachweislich zu einer Erhöhung der Verkäufe der gedruckten Magazine geführt hat.

Stichwort elektronische Medien: Reichern Sie Ihre Printprodukte auch mit Animationen an – das «Micky Maus Magazin» etwa mit kurzen Filmausschnitten als Augmented Reality?

Offen gesagt, haben wir da die optimale Lösung noch nicht gefunden. Wir arbeiten aber daran, und es wird auf absehbare Zeit entsprechende Lösungen geben. Wir haben die digitale Verlängerung bisher eher über unsere Websites gesehen. Wir haben es auch schon mit QR-Codes versucht, doch diese werden von Kindern nicht stark akzeptiert.

Fahren Sie die elektronische Schiene trotzdem weiter?

Sehr differenziert in Bezug auf die einzelnen digitalen Medien. Wir lassen beim «LTB» die E-Books weiterlaufen, weil sie in der Produktion relativ günstig sind und wir es als Service gegenüber unseren Lesern ansehen. Und natürlich werden wir unsere Websites weiterhin betreiben, weil uns über unsere Websites generierte Einkäufe in unserem Onlineshop Verkaufserlöse im tieferen sechsstelligen Bereich bringen. Von Apps haben wir uns aber erst mal verabschiedet – und das ist auch gut so.

Wie eingangs erwähnt, suchen Sie unter dem Motto «Der Kunde bestimmt den Weg» den permanenten Kontakt zu Ihrer Hauptzielgruppe und hören sich regelmässig an, was Kinder Ihnen zu sagen haben. Wie machen Sie das?

Wir laden Schulklassen in unser Haus ein, vermitteln ihnen einen Blick hinter die Kulissen und machen einen kleinen Workshop mit ihnen, indem wir den Kindern einen Stapel Magazine auf den Tisch legen. So bekommen wir ein Gespür, wie die Kinder reagieren und berücksichtigen ihr Feedback bei der Realisierung unserer Printprodukte. Ergänzend betreiben wir auch institutionelle Marktforschung, weil es gefährlich wäre, nur aus Momentaufnahmen Rückschlüsse für die Entwicklung von Produkten abzuleiten.

Letztlich sind es ja aber die Eltern, die für ihre Kinder die von Ihnen herausgegebenen Zeitschriften abonnieren oder am Kiosk kaufen. Haben Sie Erkenntnisse aus welchen Überlegungen sich Eltern für Ihre Printprodukte entscheiden?

Nicht selten spielt die Tradition eines Produkts eine wesentliche Rolle. Denn viele unserer Produkte stellen sich äusserlich und inhaltlich fast immer noch so dar wie vor 50 Jahren – wenn man mal davon absieht, dass heute alle Seiten farbig sind. Deshalb kommen nicht selten Kindheitserinnerungen von Eltern mit ins Spiel. Wir profitieren davon, dass unsere starken Marken bei vielen Eltern einen hohen Sympathiebonus haben.

Aus Grossbritannien stammt eine neue Studie, die besagt, dass lediglich 8 Prozent der Eltern von Kindern bis 8 Jahren ihren Nachwuchs unbesorgt E-Books lesen lassen, während 80 Prozent Bedenken haben. Parallel dazu gibt es Zahlen aus den USA, wonach in den USA Eltern von Kindern wieder vermehrt gedruckte Bücher statt E-Books lesen. Lässt sich Ihrer Ansicht nach daraus ein Retro-Trend in Richtung Print ablesen? Wenn ja: wie erklären Sie sich diesen?

Ich will keineswegs den Eindruck vermitteln, digitale Medien seien minderwertig. Aber unsere gedruckten Produkte spielen ihre Vorteile nicht zuletzt als Entschleunigungsmedium aus. Deshalb bleibt für uns Print ein relevanter und wichtiger Markt. Was den Wettbewerb unter den Medien anbelangt, darf man allerdings nicht vergessen, dass wir nicht nur eine Konkurrenz zwischen Print und Digital haben. Denn das Zeitbudget für Kinder ist in den vergangenen Jahren angesichts steigender Freizeitaktivitäten geringer geworden. Viele Kinder werden ja heutzutage von einem Anlass zum nächsten herumchauffiert. Und trotzdem gibt es immer mehr Kinderzeitschriften.

Stichwort Egmont Ehapa

Die 1951 gegründete Egmont Ehapa Media GmbH mit Sitz in Berlin ist eine 100-prozentige Tochter der skandinavischen Egmont-Mediengruppe und in Deutschland Marktführer im Segment Kinder-, Jugend- und Comiczeitschriften sowie Herausgeber diverser Onlineportale und Apps.

Langjährige Printprodukte wie das «Micky Maus-Magazin», «Disneys Lustiges Taschenbuch», «Asterix», «Lucky Luke» und «Wendy» gehören ebenso zum Portfolio wie «Disney Prinzessin», «Barbie», «Winnie Puuh», «Monster High», «Benjamin Blümchen», «SpongeBob» und «Galileo genial».