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«Über die Lokalzeitung erreicht die Botschaft den Verbraucher»

08.08.2017

Dass die Caxton Group in Südafrika in lokale Tageszeitungen investiert, wirkt sich positiv auf den Anzeigenmarkt und insbesondere auf das Beilagengeschäft aus. «Panorama» sprach mit Managing Director Jaco Koekemoer darüber, warum Zeitungsbeilagen nach wie vor ein unschlagbares Werbemittel sind und wie Caxton mit neuen Werbeformen wie beispielsweise dem PowerWrap neue Kunden gewinnt.

«Panorama»: Wie populär sind Beilagen in südafrikanischen Zeitungen?

Jaco Koekemoer (Managing Director Caxton Local Media und Coldset Printing bei der Caxton Group): Lokalzeitungen bleiben in Südafrika weiterhin das bevorzugte Medium für den Einzelhandel und andere Wirtschaftstreibende, um Prospekte und Werbebotschaften zu den Verbrauchern zu bringen. Der Grund dafür ist, dass unsere Lokalzeitungen hochwertige Inhalte für eine lokale Leserschaft bereithalten, die nur in diesen Zeitungen zu finden sind. Die Verbraucher möchten über das Geschehen in ihrer unmittelbaren Umgebung informiert werden. Deshalb bleiben Lokalzeitungen auch weiterhin die zentrale Plattform für diese Art von Nachrichten – und Werbebotschaften. Da die meisten Menschen vor Ort einkaufen, kann ein Händler, der für seine Beilage eine Lokalzeitung wählt, sichergehen, Verbraucher im Umkreis von fünf Kilometern von seinem Geschäft anzusprechen. Deshalb sind Beilagen zu einem wichtigen Bestandteil von Lokalzeitungen geworden, und die Verbraucher erwarten, in ihren Lokalzeitungen eine Fülle von verschiedenen Angeboten zu finden.

Wie hat sich das Zeitungs-Beilagengeschäft in Südafrika in den vergangenen fünf Jahren entwickelt?
Aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Lage in Südafrika legen die Händler den Schwerpunkt ihrer Werbung auf die Woche, in denen die Verbraucher ihre Löhne bekommen. Das hat zur Folge, dass das Beilagenvolumen in den ersten drei Wochen des Monats geringer ausfällt, während es in der letzten Woche geradezu explodiert. Der generelle Auflagenrückgang bei Tageszeitungen führt dazu, dass die lokalen Wochenzeitungen mehr Beilagen enthalten als üblich. In der letzten Woche des Monats überschreiten wir in unserer Druckerei in Johannesburg regelmässig die Marke von 20 Millionen Beilagen – und das nur bei den Lokalzeitungen.


Jaco Koekemoer: «90 Prozent unserer Zeitungen vor allem in den Ballungsräumen werden innerhalb eines bestimmten Einzugsgebietes kostenlos an die Haushalte verteilt.»
Wie läuft das Beilagengeschäft für die Zeitungen der Caxton Group?
Trotz schwieriger Wirtschaftsbedingungen ist das Beilagengeschäft relativ stabil und verzeichnet sogar ein leichtes Wachstum. Die letzte November-Woche 2016 war für unsere Druckerei in Johannesburg die bislang stärkste Woche, um Beilagen einzustecken. In einer einzigen Woche wurden 53 Lokalzeitungen mit insgesamt 26,5 Millionen Beilagen versehen. Rechnet man die Tageszeitungen hinzu, belief sich die Gesamtzahl der Beilagen alleine bei den Johannesburger Zeitungen in dieser Woche auf über 30 Millionen Stück. Es war verrückt, um es gelinde auszudrücken. In die auflagenstärkste Publikation wurden 34 verschiedene Beilagen eingesteckt. Dazu mussten wir das Produkt mit vorbedruckten Mänteln viermal durch den ProLiner durchlaufen lassen. Das Gesamtproduktgewicht betrug 100 Tonnen, und ein Paket bestand aus nur acht Zeitungen – so dick waren sie. Die Austräger hatten Schulterschmerzen, nachdem sie die Zeitung an alle Haushalte im Einzugsbereich verteilt hatten.

Was erwarten Sie in diesem Geschäftsbereich für die kommenden Jahre?
Leider setzt sich der Abwärtstrend bei den Auflagen von Tages- und Wochenendzeitungen fort. Um Kosten zu sparen, müssen die Auflagen verkleinert werden, was direkte Auswirkungen auf das Beilagenvolumen hat. Ich glaube jedoch, dass diese Entwicklung die Talsohle bald erreicht haben wird. Die grossen Tageszeitungsverlage haben ihre Hausaufgaben bei den Kosteneinsparungen gemacht und müssen jetzt die Auflagen stabilisieren. 90 Prozent unserer Zeitungen vor allem in den Ballungsräumen werden innerhalb eines bestimmten Einzugsgebietes kostenlos an die Haushalte verteilt. Als langjährig tätiger Verlag investiert Caxton weiterhin in Lokalzeitungen. Wir haben soeben Beteiligungen an drei weiteren Zeitungen erworben und halten weiterhin Ausschau nach Möglichkeiten, mit denen wir unsere Aktivitäten ausweiten oder neue Zeitungen gründen können. Das wirkt sich natürlich positiv auf die Zukunft der Zeitungsbeilagen im Land aus.

Stehen Sie im Wettbewerb zu Unternehmen, die andere Verteilformen von Prospekten, wie beispielsweise Standalone-Pakete ohne Werbeträger per Post direkt in Briefkästen, anbieten?
In Südafrika haben die Menschen anders als in Industrieländern nicht das grösste Vertrauen ins Postsystem. Kurierdienste sind immer noch teuer. Einige Händler machen Gebrauch von sogenannten «Knock-and-drop»-Anbietern, die Prospekte eigenständig an Haushalte ausliefern. Da Kosten für die Beilagen, redaktionelle Inhalte und Verifizierungskosten für den Vertrieb entfallen, ist dies offensichtlich eine kostengünstigere Methode. Es stellt sich jedoch die Frage, ob es, nachdem man so viel Geld für den Druck ausgegeben hat, nicht besser ist, eine geprüfte Vertriebsmethode zu verwenden, die dem Verbraucher den Prospekt in seiner Lokalzeitung liefert. Dies ist der letzte Zyklus der Print-Marketingstrategie – aber wahrscheinlich der Wichtigste. In dem sie eine qualitativ hochwertige, geprüfte Lokalzeitung verwenden, erreicht ihre Botschaft den Verbraucher, und er kann sie zu der von ihm bevorzugten Zeit in der entspannten Umgebung seines eigenen Heims lesen – am besten auf seiner Lieblingscouch, mit hochgelagerten Beinen.

Generiert das Beilagengeschäft für Ihr Unternehmen zusätzliches Umsatzvolumen, indem Sie Beilagen auch inhouse drucken?
Es ist ein Paket, das wir schnüren. Wir haben zehn Druckereien für unsere Lokalzeitungen in Südafrika und vier kommerzielle Druckereien. Unser Verlag bietet kostengünstigere Beilagentarife an, wenn der Kunde seine Beilagen von einem dieser 14 Werke drucken lässt. Es gibt in unserer Gegend 141 Lokalzeitungen, die in den erwähnten zehn Zeitungsdruckereien produziert werden. Drei davon drucken auch Tages- und Wochenendzeitungen für einige der grössten Verlage in Südafrika. Wenn Kunden ihre Prospekte bei uns drucken lassen, können wir die Logistik optimieren, sodass die Transportkosten sinken, und mit dem gewährten Rabatt ergibt sich ein attraktives Paket. Das macht uns für lose Beilagen zur Nummer 1 der Print- und Verlagslösungen.

Werden in die Zeitungen auch Beilagen eingesteckt, die sie vorher weiterverarbeiten – sprich sammelheften oder klebebinden?
Es gibt einige Formate, die wir nicht verarbeiten können – beispielsweise Z-Faltungen. Normale Beihefter und gebundene Beilagen sind kein Problem und können in jeder unserer vier kommerziellen Druckereien hergestellt werden. Ausserdem haben wir vor Kurzem in den Kauf von hochwertigen gebrauchten Sammelheftern für einige unserer Zeitungsdruckereien investiert – allesamt von Müller Martini. Der neue Geschäftszweig entwickelt sich gut und hat uns eine Tür geöffnet, indem wir jetzt kostengünstige Drei-Falz-Broschüren drucken, beschneiden und heften können. Das ist bei gebundenen Beilagen oder Zeitungspapier möglich, und bei Bedarf können uns unsere kommerziellen Druckereien auch Hochglanzumschläge liefern. Bei der schwierigen Marktlage gefällt es den Kunden, dass wir dank unserer Coldset-Produktion eine kostengünstigere Lösung anbieten können.

Mit grossflächigen Mantelanzeigen um die ganze Zeitung herum haben Sie für eine Weltpremiere gesorgt. Wie sind Sie auf die Idee für diese neue Anzeigeform gekommen?
Mir fiel bei einem Händler eine zweigeteilte Broschüre auf: Sie bestand aus einem grossformatigeren Produkt, das von einem kleinformatigeren Produkt umhüllt war. Verkauft wurde das Ganze als ein Produkt. Da dachte ich, dass sich so eine vierseitige Umwicklung – in einem anderen Format – auch für unsere Lokalzeitungen umsetzen liesse. Für unsere Mantelanzeige verwenden wir Papier mit einer Grammatur von 70 g/m² im Format 330 x 289 mm, das um unser Hauptprodukt – ein Zeitungspapier mit den Standardmassen 410 x 289 mm – gewickelt wird. Diese Anzeigeform hat den Vorteil, dass der Titel der Zeitung weiterhin sichtbar ist, sodass der Kunde die Gratiszeitung auf einen Blick erkennen und sich weiterhin über lokale Entwicklungen informieren kann. Wir profitieren zudem von den Mehreinnahmen, die wir durch den zusätzlichen Werbeplatz auf der Titelseite generieren können. Darüber hinaus konnten wir Anzeigenkunden gewinnen, die in Lokalzeitungen bislang nicht aktiv waren, und somit unsere Marktstellung ausbauen.

Jaco Koekemoer: «Bei der schwierigen Marktlage gefällt es den Kunden, dass wir dank unserer Coldset-Produktion eine kostengünstigere Lösung anbieten können.»
Die neue Anzeigeform ist das eine, deren maschinelle Umsetzung das andere. Wer hatte die Idee für den Umbau des Einstecksystems ProLiner?
Das theoretische Konzept war gut. Praktisch standen wir aber vor dem Problem, dass wir den losen Einband von Hand um das Hauptprodukt legen mussten und dass einige dieser Zeitungen in der letzten Woche des Monats mehr als 25 Prospekte enthalten. Landesweit geben wir 143 Lokalzeitungen heraus. Auf unserer Coldset-Druckmaschine verarbeiten wir monatlich zwischen 50 und 80 Millionen Beilagen. Da die Zeitungen nicht zu spät ausgeliefert werden dürfen, konnten wir die neue Anzeigeform zunächst nur in den ersten beiden Wochen eines Monats nutzen, da die Zeitungen dann weniger Prospekte enthielten. Gemeinsam mit Müller Martini und der südafrikanischen Müller Martini-Vertretung Thunderbolt Solutions suchten wir nach einer Lösung des Problems. Wir liessen unser Müller-Martini-Einstecksystem ProLiner mit einer zweiten Öffnungsstation ausstatten. So war es uns möglich, in einem Durchlauf sowohl den kleinformatigeren Umschlag um die Zeitung zu wickeln als auch die verschiedenen Prospekte einzustecken. Dank des Einstecksystems ProLiner konnten wir die neue Anzeigenform an jedem Tag und in jeder Woche des Monats anbieten.

Was genau wurde an Ihren beiden ProLinern umgebaut?
Wir haben in zwei unserer ProLiner eine zweite Öffnungsstation eingebaut. Leider mussten dabei wegen Platzmangels zwei Anleger geopfert werden. Auf diese Weise können wir den PowerWrap als äusseren Mantel in der ersten Öffnungsstation verwenden. Dann wird die Zeitung in den PowerWrap gesteckt. Im nächsten Schritt öffnet die zweite Öffnungsstation die sicher in den PowerWrap eingewickelte Zeitung, und die Beilagen werden dann in dieses Kombiprodukt gesteckt.

Wie schnell wurde dieser Umbau der beiden ProLiner vollzogen?
Eine Woche je ProLiner, und wir waren wieder voll in Produktion – mit der Option, PowerWraps um die Hauptzeitung zu wickeln. Das Müller-Martini-Team schulte unsere Mitarbeiter hier vor Ort zwei weitere Wochen lang, um die Effizienz in unserem Versandraum zu steigern.

Wie haben Sie die Zusammenarbeit mit Thunderbolt Solutions und Müller Martini im Vorfeld und während der Umbauzeit erlebt?
Sie liess wirklich nichts zu wünschen übrig. Es war klar, dass wir alles in den zwei ersten Wochen des Monats schaffen müssten, und dass wir trotzdem allabendlich zehn Tageszeitungen drucken und diese auch mit externen Prospekten und vorgedruckten Beilagen versehen mussten. Alles lief reibungslos und absolut professionell ab.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der neuen Anzeigeform gemacht?
Sie war von Anfang an fantastisch. Es handelt sich um eine zweite Titelseite, die dem Verlag erhöhte Erträge durch zusätzlichen Werbeplatz bietet. Von Kundenseite betrachtet ist diese Seite das Erste, was der Verbraucher sieht, wenn er seine Lokalzeitung zur Hand nimmt. Also ist es ein Gewinn für beide Seiten.

Haben Sie bereits neue Kunden für diese Anzeigenform gefunden?
Sie hat uns einige interessante Märkte erschlossen. Früher hatten wir zu kämpfen, Textileinzelhändler für Lokalzeitungen zu gewinnen. Jetzt sind schon einige an Bord. Besonders stark zu spüren ist das bei Geschäftseröffnungen. Es ist uns vor Kurzem auch gelungen, eine grosse Branding-Kampagne für ein pharmazeutisches Produkt an Land zu ziehen. Einige Fast-Food-Kampagnen haben dieses spannende neue Format ebenfalls bereits genutzt.

Caxton Group


Caxton verlegt 141 Lokalzeitungen in Verbindung mit 81 Zeitungs-Homepages und 12 lokalen «Getit»-Magazinen. Alle Ertragsströme sind miteinander verknüpft. Die Caxton Group unterhält vier Heatset- und zehn Coldset-Druckereien. Beilagen werden grossteils in den Heatset-Druckereien der Caxton Group produziert.

Caxton versteht sich als umfassender Lösungsprovider für den Verlags- und Druckbereich, der auch sein Angebot laufend erweitert. Dazu gehört unter anderem die Verwaltung von Retouren. In den letzten vier Jahren arbeiten die Druckereien sehr eng mit dem Verlag zusammen. Die interne Kommunikation ist von zentraler Bedeutung, um die Dienstleistungen im Sinne der Kunden weiterzuentwickeln.

Darüber hinaus unterhält die Caxton Group einen bedeutenden Buchverlag, ist Eigentümer mehrerer Magazinverlage und stellt diverse Büroartikel her. Ein Netzwerk für die Zeitschriftendistribution sowie Etiketten- und Verpackungshersteller runden das Portfolio ab.
 
Haben Sie Feedbacks Ihrer Kunden, wie der Response auf die neue Anzeigeform ist?
Die Pharmafirma war absolut beeindruckt von der Kampagne und berichtete, dass sich ihr Marktanteil sofort erhöhte. Deshalb buchte sie gleich eine weitere Kampagne. Die Kunden kommen wieder, also muss es ihnen Vorteile bringen. Im Dezember, in der letzten Woche vor Weihnachten, probierte einer der fünf grössten Technikhändler die Werbeform aus. Er verzichtete auf Fernseh- und Radiowerbung und setzte mit einem achtseitigen PowerWrap für rund eine Million Lokalzeitungen alles auf eine Karte. Es wurde für ihn der beste Dezember im Retail-Verkauf seit Unternehmensgründung...

Ist der Response grösser als bei klassischen Beilagen?
Ja, der Verbraucher erblickt als Erstes die Werbebeilage, was dem PowerWrap einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Beilagen in der Publikation verleiht. Der Verbraucher muss den PowerWrap auch physisch entfernen, bevor er die Zeitung lesen kann. Also entsteht eine unmittelbare Interaktion mit dem Verbraucher.

Haben Sie auch Reaktionen aus der Leserschaft erhalten, wie bei ihr die neue Anzeigenform ankommt?
Ich hatte einen Aufschrei erwartet, weil ein so grosser Teil unseres älteren Managementteams dagegen war, und ich befürchtete, dass uns die Traditionalisten die Hölle heiss machen würden. Aber es gab kaum negative Reaktionen, und die Leser haben es akzeptiert, da der PowerWrap genau das ist, was er ist, nämlich eine um die Hauptzeitung gewickelte Beilage. Sie gibt dem Verbraucher die Wahl, mit welchem Inhalt er sich zuerst beschäftigen möchte – mit dem PowerWrap oder mit der Zeitung. Der PowerWrap wurde deshalb von den Lesern so schnell angenommen, weil ihre Lokalzeitung darin eingewickelt ist.

Ist es richtig, dass sich die Investition in den ProLiner dank einiger Buchungen für die neue Anzeigenform in kürzester Zeit amortisiert hat?
Die neue Anzeigeform fand grossen Anklang. Bei drei Zeitungen, die kombiniert eine Auflage von mehr als 100 000 Exemplaren erreichen, konnten wir die wöchentlichen Werbeplätze für drei Jahre im Voraus verkaufen. Da es für jede Zeitung und Woche immer nur einen solchen Werbeplatz gibt, ist ein harter Konkurrenzkampf entbrannt. Inzwischen konnten wir den Preis für unsere Mantelanzeige erhöhen. Die Investition in die zweite Öffnungsstation hat sich nach nur sechs Monaten rentiert. Allein in den ersten zwölf Monaten nach Einführung der neuen Anzeigeform konnten wir drei Millionen PowerWraps verkaufen...und die Nachfrage wächst weiterhin. Durch zusätzliche Druckaufträge und den neuen Werbeplatz auf der Titelseite der Zeitungen generieren wir Mehreinnahmen. Wir konnten nicht nur unsere Rentabilität entscheidend erhöhen, sondern auch viele Kontakte zu neuen Anzeigekunden knüpfen.

Sie haben ja weitere ProLiner im Einsatz. Planen Sie auch für diese den gleichen Umbau?
Wir haben sechs ProLiner, von denen vier doppelte Öffnungsstationen haben. Wir haben auch fünf ältere Einstecksysteme von Müller Martini im Einsatz, also insgesamt elf Einstecklinien. Alle befinden sich trotz des enormen Volumens, das sie bewältigen, in einem erstklassigen Zustand. Aufgrund der Platzbeschränkungen war es nicht möglich, die verbleibenden zwei ProLiner mit einer zweiten Öffnungsstation zu versehen. Derzeit kommen wir gut zurecht, aber wir überwachen diese Situation genau.

Jaco Koekemoer


Der Managing Director Caxton Local Media and Coldset Printing at Caxton Group ist 37 Jahre alt. 2006 erhielt er nach seiner Ausbildung bei PricewaterhouseCoopers seine Zulassung als Wirtschaftsprüfer. Mitte 2007 wurde Koekemoer von Caxton und der CTP Gruppe zum ersten internen Revisor für den Zeitungsbereich ernannt. Dort lernte er das Unternehmen von innen kennen und hatte Gelegenheit, Schwächen zu identifizieren und die Struktur zu verstehen. Ende 2009 wurde er zum General Manager des Zeitungsbereichs ernannt. Mitte 2016 wurde Koekemoer als Managing Director von Caxton Local Media and Coldset Printing mit der Leitung beider Geschäftsbereiche betraut.